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微信电商营销方法之事件营销

发表于 2016-01-13 14:02  来源 未知

 
    事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
 
    案例1 - IMOUTH唇唇欲动
 
    很多人还不太知道IMOUTH是什么产品,下面就来揭开它的神秘面纱。
 
    IMOUTH起源于美国,是一款以时尚、酷玩、潮流为主题的产品。2014年入驻中国深圳,由深圳市智媄互联移动通讯有限公司(ZME)负责中国大陆的生产。
 
    IMOUTH不同于香烟和普通的电子烟,在特定场所可代替香烟。采用纯天然食用香精,符合美国与欧盟的安全健康标准,IMOUTH适用于18岁以上崇尚健康的时尚人士,孕妇不建议使用,是引领生活潮流,缔造健康、提神、舒缓压力的都市新体验的崭新产品,是一种可以吸的薄荷糖、咖啡、果汁,一种可以DIY的新型产品。目前,IMOUTH针对市场需求共推出5款产品。
 
 
 
    2014年2月19日,IMOUTH首次登陆中国(深圳),凭借出色的线上推广和线下体验,收获了前所未有的关注。
 
    1.双线合璧,引爆潮流
 
    2014年2月19日,imouth微博、微信“上传夜店潮装,赢取夜店潮品IMOUTH”线上活动同步发起,并发动“我们爱讲冷笑话”“经典语录”“深圳学生俱乐部”等本地一大批微博大号同时宣传,微信大号如“深圳美食”“深圳玩乐攻略”“深圳吃喝玩乐嗨”也同步推进,做到目标人群精准推送,全面引爆深圳市场。
 
    2月22日上午,“唇唇欲动”IMOUTH新品发布会在深圳COOPARK举行,现场的创意亮点层出不穷:彩绘裸模风采展示、B-BOX激情秀、M女郎风情出演,将活动引向了高潮,在购物公园上万群众纷纷被现场气氛吸引,驻足观看。
 
    2月22日晚上,深圳莉莉玛莲酒吧专场,IMOUTH活动精彩继续,官方微博同步直播,话题持续讨论,将活动再次推上高峰。
 
    2月23日,微信、微博再度发起“夜店潮品IMOUTH登陆深圳,转发/点赞送全套产品”活动,不断提高粉丝的活跃度和关注度,活动持续发酵。
 
 
    2.效果评估
 
    2月19日首次活动中,微博参与转发及互动人数达24000多人次,微信互动人数达11323人次,微信公众账号单日净增关注人数超2000人次。
 
    截至2月23日,短短四天本次活动的线下总覆盖人数130万人,线上相关活动的微博转发数达10000次,评论数达1000条以上,微博话题参与人数近2万人,曝光数超100万。微信转发10万次以上,参与互动人数达23419人,整个活动线上线下覆盖人群超过300万。别出心裁的活动,线上线下的超高配合,成就IMOUTH成功打开中国大陆市场。
 
    案例解析点评 
 
    (1)创意+奖品——低成本“笼络人心”
 
    微信、微博的宣传方式成本极低,企业只需要一个推广平台和几个客服人员,在后台针对每日咨询的用户进行回复和引导,即可实现推广和宣传的目的。在此基础上,结合线下的直观宣传,强化营销的效果。
 
    本次IMOUTH活动之所以如此成功,不仅在于活动创意十足,奖品吸人眼球,也在于成功将流行元素融汇贯通,顺应市场需求,并且在微博、微信同步直播,不断扩大影响力,成功是必然的事情。
 
  注意
 
    对于一些平台粉丝量有限的企业来说,要想做到一呼百应的效果,就要在活动开始前一定时间内发起一些有奖关注的活动(奖品一定要有诱惑力),来吸纳粉丝,为后续的推广做铺垫,活动才能做得有声有色。
 
    (2)健康+环保+时尚——符合21世纪新理念
 
    随着现代人养生和环保意识的不断提高,也随着二手烟的危害不断加剧和控烟条例的出台,健康的电子烟应运而生,在符合大众口味和追求的同时,也算是为环保事业做出了一份贡献。
 
    案例2 - 宁夏联通
 
    1.宁夏联通网上营业厅开通微信公共平台
 
    随着移动互联网技术的发展,尤其是微信公众平台的建立,让企业拥有了一个可以在线上与用户即时、零距离交流的机会,这也是高效实现推广和销售的最佳手段。宁夏联通作为宁夏通信行业的领军企业,对企业的移动互联网化转型尤为重视,推出了一系列线上线下互动活动。
 
 
    2.宁夏联通的线上线下活动举例
 
    (1)“联盟抽奖”活动
 
    宁夏联通发起的,“联盟抽奖”活动共三期,每期抽奖时间3天。此次活动由代运营公司策划、组织,联合当地13家不同企业提供总价值60多万的各类奖品,这也是“联盟抽奖”活动最核心的卖点。活动充分利用了各家企业平台的粉丝,引导各个公众号上的粉丝分别参与抽奖。在活动开展的近1个月内,粉丝数量日净增长3.87倍。
 
    (2)“微信达人”评选
 
    宁夏联通在22个县市级分公司发起“微信达人”活动,通过培训、激励政策,调动各个营业厅营业员引导用户关注微信账号的积极性,使联通各微信账号粉丝数得以迅速增长。
 
 
    (3)“乙级足球联赛”线上线下互动
 
    宁夏联通在当地足球乙级联赛现场,发起“关注联通账号,支持家乡球队”的活动,现场关注送喇叭、饮品,并抽取50个参与互动的现场粉丝赠送足球。现场近万名观众,很多人非常积极地参与互动,不仅增强了宁夏联通的美誉度,为“宁夏联通网上营业厅”积累了良好口碑;更重要的是,参与互动的近2000球迷在朋友圈中对活动的推广,为账号增加了近万粉丝。
 
    (4)节日、事件营销
 
    2014年6月热点不断:高考、世界杯、父亲节。为加强与粉丝的互动,提高粉丝黏性,宁夏联通针对三大热点开展了一系列线上活动。
 
    ①父亲节活动:粉丝进入“微官网”参与“给爸爸点首歌”活动,分享歌曲至朋友圈将有机会获得父亲节礼品。该活动引起朋友圈内的疯狂转发,三天时间,关注“为爸爸点首歌”活动并点击进入微官网父亲节活动页面的人数有12664人。
 
 
    ②世界杯活动:线上足球竞猜活动,分5个竞猜区——小组出线、八强竞逐、四强争夺、冠军争霸、最佳射手,以竞猜的成功数量为评奖依据评奖。在微官网互动区也加入“世界杯每日进球大全”“世界杯超经典视频集”两个版块。截至“小组出线”竞猜结束,微官网“世界杯沃要猜球”活动版块的点击量共计43646次。
 
    ③高考志愿填报资讯:在微官网上设计“高考专区”服务板块,其中包括2014年高考成绩查询、大学查询、专业查询和专业性格测试四大查询服务以及大学专业排行、专业分析、志愿填报防骗、高考投档、后高考时代五大指南。从板块上线开始,不断在回复粉丝信息时收录家长的建议和要求,增加和完善“高考专区”的内容。从6月20日(当日粉丝数48156人)高考成绩公布起至6月24日(当日粉丝数50235人)填报志愿结束,“高考专区”板块的累积点击量为76890次,点击人数为37515人。
 
    3.效果评估
 
    通过一系列的线上线下活动推广,“宁夏联通网上营业厅”订阅号粉丝数量从639人增至80198人。微官网和自定义菜单的设计也为宁夏联通提供了商品展示的平台,“宁夏联通网上营业厅”订阅号实现了让粉丝通过图文消息打开微官网并进入手机商城的点击流水线。
 
    宁夏联通利用平时推送的软文,包括线上终端和业务的优惠信息发布、业务和品牌的宣传推广、宁夏联通各部门业务活动推广、活动信息、生活类信息等,在每篇信息的“阅读原文”处植入终端购买页面、业务办理页面、活动或相关主题板块的链接,并加入原创文字做指引,吸引阅读者点击“阅读原文”进入微官网及手机商城的相应页面。仅通过图文信息的阅读点击“阅读原文”并进入业务信息页面产生的点击量就达128631次。
 
    粉丝的积累和经营带来了网上营业厅销量的突破性进展,宁夏联通订阅号的粉丝已经突破8万,对销售的促进作用变得越来越大,账号运营的策略和方向也变得更加重要。
 
    活动期间,“宁夏联通网上营业厅”在后台认真回复新增粉丝的留言,对每位粉丝都作出针对性的回复,共向粉丝回复信息82308次,与40569人进行了互动。
 
  案例解析点评
 
    (1)定位及方向需明确
 
    “宁夏联通网上营业厅”订阅号的初期定位是:由电商部主管,旨在为用户提供便利及服务,同时将线下业务办理及手机购买等服务逐步引流至线上的平台。后期,由于账号粉丝量的增多以及在当地影响力的提升,订阅号受到整个公司的青睐,各部门都会通过这个账号推送消息,加大了账号消息在品牌、业务宣传上所占的比重,内容繁杂、信息量大,容易让粉丝产生阅读压力,导致可读性低且容易掉粉。所以,一个企业要想通过微信来扩大自己的知名度,就要做好定位,发一些对于粉丝含金量高的内容,“宁夏联通网上营业厅”在向着自媒体的发展之路上,还需要更多地考虑用户的感受及需求,推送用户需要的信息,多在内容上下功夫。
 
    (2)服务功能需完善
 
    订阅号的功能不如服务号强大,“宁夏联通网上营业厅”作为一个订阅号,要想保持粉丝黏性,就要不断增强订阅号的服务功能。目前已经实现的有余额查询、缴费、业务查询等服务项目,在之后的开发过程中,还需要根据客户的需求不断开发新的能让用户体验更好、黏性增强的功能。作为企业,一定要注重发展潜力,将目光放长远,不断完善平台的服务功能。
 
    (3)积极引导粉丝的消费习惯
 
    “宁夏联通网上营业厅”的最终目标,是让用户了解微信账号后,逐步形成在微信客户端进行缴费和业务办理的习惯。这就需要通过线上优惠活动,引导粉丝尝试使用微信办理相关业务,也需要在功能设置中,不断简化、优化线上服务的过程。市场的培养、粉丝的增加、习惯的养成都是需要一个周期的,账号的运营者要耐心、用心地关注粉丝需求,及时与粉丝互动,不断创新,让粉丝对账号产生信任和依赖。
 
    (4)无活动不营销——消费者更喜欢“有利可图”
 
    随着“宁夏联通网上营业厅”微信平台的发展,对于账号运营、活动策划的依赖会更强,要求也会更高。这就对代运营公司在品牌分析、粉丝行为分析以及资源整合上提出了更高的要求。推广活动之后的掉粉问题,也是摆在运营团队面前值得思考的难题。
 
    用户因价值而来,因阅读压力、体验不好而去。活动要不断创新,内容要精彩、精炼,无活动不营销,纯粹的广告和业务信息在平台上出现的次数应大大减少。
 

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